Tecnologia

Google depois do antitruste: o bom, o ruim e o feio

  AsktheBuilder.com experimentou um declínio no tráfego do site após o Google's "Panda" update in early 2011.

Tim Carter foi pego de surpresa quando seu site de melhorias AsktheBuilder.com caiu em desgraça com o algoritmo de busca do Google cerca de 21 meses atrás. Sua receita diária de anúncios do Google AdSense caiu de US$ 1.400 para US$ 70.

'Aprendi minha lição', disse Carter. 'Qualquer um que construa um negócio baseado nos caprichos dos algoritmos de um mecanismo de busca - isso é uma coisa tola de se fazer.'

Essa recriminação, lembre-se, vem de um ex-advogado do Google. Em 2009, o Google publicou um Estudo de caso do AdSense sobre seu sucesso e Carter até testemunhou perante o Congresso dos EUA para defender o Google contra acusações antitruste vinculadas a um acordo de anúncios de busca proposto em 2008 com o Yahoo.

  Autor do AsktheBuilder.com, Tim Carter

Como os tempos mudam. Agora ele está emprestando sua voz aos esforços de FairSearch.org , uma coalizão de concorrentes do Google, incluindo Microsoft, Kayak, TripAdvisor, Expedia e Foundem .



Então, o que transformou fã em inimigo? Em 2011, o Google iniciou seu projeto 'Panda' para eliminar sites indesejados dos resultados de pesquisa. O site de Carter, infelizmente para ele, foi pego na pilha de lixo. Carter viu pesquisas que antes direcionavam as pessoas para o AsktheBuilder.com mudarem para concorrentes como o eHow (mesmo quando esse site citou Conteúdo do AsktheBuilder ). Os visitantes diários do site caíram de 60.000 para 8.000, e o negócio de Carter foi arruinado.

Uma pessoa do Google familiarizada com o caso do AsktheBuilder.com defende o algoritmo do Google: depois de meses conversando com Carter, o Google acabou concluindo que as páginas de Carter não eram obviamente melhores do que a concorrência, apesar de seu conteúdo original. Isso não é consolo para Carter, no entanto.

'Estou mudando completamente meu modelo de negócios para não depender de nenhum mecanismo de busca', disse Carter em entrevista recente. 'O que estou fazendo agora é me aprofundar no negócio de tutoriais em vídeo online.'

Você pode argumentar que, quando se trata da Internet, é o mundo do Google e todos nós estamos apenas pesquisando nele. Grandes sites de notícias (como este) esperam que o Google envie muitos leitores. Os varejistas esperam que isso lhes envie compradores. E os provedores de serviços, legais e ilegais, esperam que isso envie a eles clientes dispostos a pagar pelo que estão fornecendo.

Não deveria ser surpresa então que o site, com 67% de participação de buscas nos Estados Unidos e 66% em todo o mundo (de acordo com a ComScore), esteja enfrentando grande pressão antitruste do Comissão Federal de Comércio dos EUA e a Comissão Europeia . Seu trabalho é garantir que as empresas possam competir de forma justa, mesmo em mercados onde se detém o monopólio. Ainda surpreso que o Google esteja na mira? Considere que o eMarketer prevê que o Google gerará US$ 13,4 bilhões em receita líquida de anúncios de busca este ano, 75% do mercado total, subindo para US$ 16,5 bilhões em 2014, ou 76% do mercado.

Claro, o Google já teve problemas regulatórios antes. Ele superou as objeções e adquiriu Duplo click , AdMob , e ELA , mas cedeu quando o Departamento de Justiça dos EUA ameaçou processar por um Oferta de anúncios de pesquisa Google-Yahoo .

Mas, ao contrário das lutas antitruste anteriores, as investigações de hoje visam o coração do Google: busca e publicidade de busca. Após mais de um ano de investigação na UE e nos Estados Unidos, parece que os reguladores estão prontos para agir, e a maioria espera uma ação até o final do ano. O presidente da FTC, Jonathan Leibowitz, é empurrando o Google para fazer uma oferta de acordo 'nos próximos dias' ou enfrentar um processo, Bloomberg informou na semana passada .

Para uma visão mais profunda do status dos casos, leia nossa história relacionada sobre Joshua Wright e Joaquin Almunia, amigo e inimigo do Google, respectivamente , no pequeno mundo dos principais reguladores antitruste.

O Google se recusou a comentar esta história, exceto para dizer: 'Continuamos a trabalhar em cooperação com a Comissão Federal de Comércio e a Comissão Europeia e estamos felizes em responder a quaisquer perguntas que possam ter'.

  Joaquin Almunia, vice-presidente da Comissão Europeia responsável pela concorrência

Aqui é onde observamos respeitosamente que simplesmente não sabemos o que vai acontecer com o Google nesta luta com os caçadores de confiança do mundo ocidental. Sabemos que poucos esperam que os Googlers saiam ilesos. Eles podem se esforçar, se recusar a fazer um acordo, vencer no tribunal e ainda perder se surgirem e-mails embaraçosos ou os concorrentes obtiverem uma visão judicial sobre os negócios do Google.

Então partimos para uma pequena aventura: como o Google poderia parecer no final de seu encontro com essa serra regulatória? Picado? Esmagado e espancado além do reconhecimento? Milagrosamente intacto e impenitente, embora um pouco envergonhado? Entrevistamos duas dezenas de pessoas diretamente envolvidas nos casos ou com visão de primeira linha da luta e fizemos uma pergunta simples: O que vai acontecer?

Claro, as respostas variavam e eram muitas vezes tão sutis quanto um depoimento de Bill Clinton. Então os colocamos em categorias: Os bons, pelo menos para o Google; o mal; e o feio, o pior resultado possível para esse ainda jovem golias da Internet.

Por que o rosto comprido?
Mas primeiro achamos que precisamos responder a uma pergunta: por que todas essas pessoas estão tão irritadas no Google, os caras cujo lema é 'Não seja mau'?

Não foi há muito tempo que o Google simplesmente enchia os visitantes de outros sites que apareciam em seus resultados de busca. Não mais. O Google está reformulando a pesquisa para fornecer respostas e serviços - geralmente de seus próprios sites - em vez de uma lista de '10 links azuis' apontando para sites de outras pessoas.

E isso é um problema para esses outros sites. O Google se tornou a porta de entrada dominante para sites na Internet e eles acham que o Google está jogando favoritos com suas próprias coisas. E há um monte de coisas do Google para trabalhar. Com a amplitude do Google hoje, seus próprios serviços estão nos dedos de tudo, do Twitter ao Yelp, do MapQuest ao site de comparação de compras O achado .

Isso leva a outra pergunta: o Google está abusando de seu domínio, excluindo os concorrentes dos resultados de pesquisa para manter ilegalmente seu monopólio de pesquisa? Veja sites de comparação de compras como o Nextag: o Google argumenta que um resultado de pesquisa que apenas aponta para outro mecanismo de pesquisa só adiciona trabalho para uma pessoa que deseja realmente obter informações sobre produtos (e, a propósito, eles podem obter essas informações do Google Shopping ). Mas a Nextag argumenta que suas comparações são úteis para os consumidores, então o Google rebaixando o site nos resultados de busca significa que o Google não precisa se preocupar com a ameaça da empresa em seu poder.

'Estou preocupado com o fato de o Google me rebaixar. Também estou preocupado com o fato de o Google saber demais sobre o meu negócio e usá-lo para sua vantagem', disse Sandeep Aggarwal, fundador e executivo-chefe da startup indiana de comércio eletrônico. LojaPistas . 'O Google é realmente um monopólio, e seu comportamento não sugere nada diferente disso.'

  Uma pesquisa no Google por móveis de jardim mostra uma combinação de resultados locais fornecidos pelo Google, incluindo locais do Google Maps, alguns links para páginas do Google+ e algumas avaliações de clientes hospedadas no Google. Na borda direita abaixo do mapa estão os anúncios de busca de empresas, incluindo o site de comparação de compras Nextag, que se opõe ao Google's treatment in regular search results.

Ficou tão sério que o domínio do Google agora é um meme cultural - veja, por exemplo, o recente episódio de The Good Wife, ' Duas garotas, um código ”, em que uma startup trava uma batalha legal com um mecanismo de pesquisa acusado de manipular os resultados da pesquisa.

Aqui está uma maneira de ser encontrado nas buscas, reclamam os críticos: compre anúncios de busca nos leilões do Google AdWord. 'Se você quer ser ouvido na Web, precisa fazer negócios com o Google', reclamou Jamie Court, da Cão de guarda do consumidor , um grupo que tem criticado fortemente o Google.

Os críticos também acusam o Google de pressionar os fabricantes de smartphones a usar a pesquisa do Google se quiserem usar o sistema operacional Android ostensivamente gratuito, e dizem que o Google torna impossível para as empresas de gerenciamento de anúncios de busca permitir que os clientes usem vários mecanismos de busca. Outra acusação é que, quando os editores criam caixas de pesquisa do Google em seus sites, terceiros não podem vender anúncios em buscas lá.

E o Google pode se beneficiar de um ciclo de feedback positivo: quanto mais pessoas contribuem com conteúdo para as propriedades do Google, melhor essas propriedades se saem nos resultados de pesquisa. É por isso que Herndon Hasty, diretor regional de otimização de mecanismos de busca (SEO) da iProspect , aconselha os clientes a publicar vídeos no YouTube, adicionar listagens de empresas ao Google Places, blogar no Blogger e configurar uma presença no Google+.

O Google alega que não tem obrigação de ajudar outros sites da Web e que enfrenta concorrência não apenas de rivais de busca direta, mas também do mundo móvel em rápida evolução, onde concorrentes como CitySearch e Yelp lançar aplicativos móveis.

'Criamos a pesquisa para ajudar os usuários, não os sites', disse Amit Singhal, vice-presidente sênior do Google responsável pela engenharia de pesquisa, em um comunicado. postagem do blog refutando um ataque da Nextag . O Google também sustenta há muito tempo que 'a concorrência está a um clique de distância' porque os pesquisadores insatisfeitos tentam lugares como Bing, Yahoo, Google menos Google , e DuckDuckGo .

Há mérito na defesa do Google. Afinal, sua busca envia uma enorme quantidade de tráfego para as empresas gratuitamente. Mas isso não é suficiente para os reguladores.

O bom: sair fácil
Talvez o Google precise apenas de algumas mudanças cosméticas. Esse é o cenário 'bom' para a empresa. Uma ideia que foi lançada é a rotulagem, na qual as próprias propriedades do Google obteriam um rótulo claro do Google nos resultados de pesquisa.

'Parte do problema é que os consumidores podem não saber que seus resultados estão sendo manipulados de uma maneira particular', disse Craig Presa Selvagem , advogado da Robins, Kaplan, Miller & Ciresi, que trabalhou anteriormente em ações antitruste no Departamento de Justiça dos EUA. 'Algum tipo de aviso ou rotulagem - onde você não exige que a conduta subjacente seja alterada, mas exige que eles sejam mais diretos com o que estão fazendo - isso é algo com o qual o Google provavelmente poderia conviver', disse Wildfang.

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Outra abordagem pode ser oferecer resultados diferentes, dependendo das preferências que os consumidores expressam explicitamente, acrescentou Wildfang.

Mas os oponentes do Google dizem que a rotulagem é lamentavelmente inadequada. O Google ainda mostraria o que quisesse na pesquisa, e os pesquisadores provavelmente continuariam clicando alegremente nos resultados de pesquisa com serviços do Google, como Google Maps, YouTube, Google Places e Google Images.

O ruim: algoritmo de pesquisa reformulado
Agora passamos para remédios comportamentais com mais dentes.

A principal opção aqui seria um mecanismo para garantir que o algoritmo de busca do Google trate os próprios sites da empresa da mesma forma que trata os outros. Em outras palavras, não deixar um vídeo do YouTube esbarrar em algo Vimeo ou Movimento Diário cujo conteúdo é considerado bom. Ao apresentar evidências de que as sugestões de pesquisa de produtos do Google quase sempre apareciam em terceiro lugar na primeira página dos resultados de pesquisa, O presidente executivo Eric Schmidt testemunhou perante o Senado em setembro de 2011 que ' não cozinhamos nada .' Mas os críticos zombam da afirmação.

'Uma coisa que eu acho que deve ser parte de qualquer remédio apropriado é aplicar o mesmo algoritmo às suas coisas como faz para todos os outros... Algum tipo de ordem exigindo que o Google trate efetivamente seus próprios resultados de forma equivalente aos dos outros e não rebaixe outros resultados de forma inadequada', disse Thomas Vinje, advogado de Clifford Chance que representa FairSearch.org na Europa.

Se o Google fosse obrigado a se comprometer a 'tratar seus concorrentes a jusante de forma igualitária [às suas próprias propriedades que aparecem nos resultados de pesquisa], minha suspeita é que o Google concordaria com isso', disse Richard Brosnick , um advogado da Butzel Long. Também potencialmente palatável: fazer o Google compartilhar algum molho de busca secreto com os concorrentes, disse Wildfang.

Mas provavelmente é aí que a aceitação do Google terminaria. Não há chance do Google aceitar envolvimento regulatório mais intrusivo, como exigir a aprovação governamental de alterações de algoritmo. 'Eles preferem lutar contra o caso', disse Brosnick.

E os reguladores enfrentariam um grande desafio ao fazer grandes mudanças, porque o Google tem uma tendência legal do seu lado: o fim da doutrina das 'instalações essenciais' da lei antitruste. Antes que essa doutrina caísse em desuso, ela poderia ser usada para forçar mudanças em uma empresa que dominava algo considerado essencial – a porta de entrada para todas as coisas na Internet, neste caso.

O Google 'está funcionando de várias maneiras como uma empresa de utilidade pública. Você pode pensar em regulamentação pública sobre o que eles podem ou não fazer', disse John Simpson, outro membro do Consumer Watchdog.

O caso da FTC é conceitualmente semelhante, mas 'eles não chamam de instalações essenciais porque são mais inteligentes do que isso', disse Brosnick. 'Muito do caso da FTC é dizer que a busca natural do Google é um recurso essencial sem o qual áreas inteiras de negócios da Web não podem competir - se eles forem impedidos de aparecer na primeira página de pesquisa, eles sairão de negócios.'

O feio: uma separação
A solução mais draconiana - e a mais divertida se você for um sádico - seria o que os advogados antitruste chamam de remédios estruturais, mas o que os seres humanos comuns podem chamar de dividir uma empresa. Dividir partes do Google em empresas separadas significaria que uma parte da empresa não tem mais incentivo para ajudar outra parte.

Parece terrivelmente dramático. Também é o resultado menos provável porque 'é difícil desembaraçar os ovos', disse Wildfang. Além disso, FairSearch.org prefere remédios comportamentais. Ainda assim, você pode não se surpreender ao ouvir que os críticos mais ferozes do Google apreciam a perspectiva de explodir o Google em pedaços.

Gary Reback , um advogado antitruste de alto perfil do Vale do Silício da Carr & Ferrell que representa vários dos rivais de comparação de compras do Google, disse que o Google deveria ser obrigado a vender - surpresa, surpresa - seu próprio serviço de comparação de compras.

  Advogado antitruste Gary Reback

'Pode ser chamado de Google Shopping, mas pode ser fornecido por outra pessoa', disse Reback. Outro fã de alienação é a Organização Europeia de Consumidores (BEUC), que pressionou a CE por mudanças estruturais em uma carta de 31 de outubro.

O Consumer Watchdog's Court sugeriu dividir toda a operação de busca. 'As funções de pesquisa podem ter que ser desmontadas e colocadas em uma empresa separada. O único remédio real para impedir que o Google exija que [concorrentes usem seus] serviços pagos para serem encontrados na Internet é tornar o Google menor para que não tenha a poder para isso', disse. 'Não acreditamos que uma empresa que tem 90 por cento de participação de pesquisa em dispositivos móveis e 70 por cento na Internet possa jogar limpo. É simplesmente domínio demais.'

Sim, isso é drástico. Produziria um Google parecido com o que a empresa era há uma década, antes de misturar tanto de seu próprio conteúdo nos resultados de pesquisa. E criaria outro Google que oferecesse serviços online para usuários, como Gmail, YouTube e Google Docs.

É drástico, mas não sem precedentes. No caso antitruste do DOJ contra a Microsoft, um juiz procurou dividir o Windows e o Office em empresas separadas , uma proposta que teria incentivado os desenvolvedores do Office a oferecer suporte a outros sistemas operacionais e incentivar o Windows a jogar melhor com os desenvolvedores de software de nível superior.

Reback tem séria credibilidade nas ruas desde que ele liderou, como advogado da Netscape, a oposição à Microsoft no caso da década de 1990 contra a gigante do software. Embora a Microsoft não tenha prevalecido nesse caso antitruste, ela evitou a separação quando um tribunal de apelações desprezou a ideia .

O futuro da pesquisa
Se você gosta da direção que o Google está tomando com a pesquisa, pode não gostar das consequências das investigações antitruste.

Google - e Bing e Yahoo, nesse sentido - foram além de fornecer apenas hiperlinks. Eles enfeitam os resultados com imagens ou classificações por estrelas; misturar notícias, imagens e vídeos; fornecer respostas às perguntas; mostrar locais de negócios em mapas; e destaque os pontos de venda onde os produtos estão disponíveis. Além dos mecanismos de busca tradicionais, vem o software Siri da Apple para seus dispositivos móveis, os aplicativos de busca por voz concorrentes do Google e qualquer número de aplicativos para sondar as profundezas de sites como o Amazon. Os resultados personalizados aparecem à medida que o Google destaca coisas como a postagem de um amigo no Google+ e o Bing faz o mesmo com as atualizações de status do Facebook.

  Esta pesquisa do Google por suprimentos de jardinagem não mostra nenhum anúncio de pesquisa. Os resultados incluem links para páginas do Google+ e comentários hospedados pelo Google. Os concorrentes do Google se opõem ao fato de o Google apresentar suas próprias propriedades com tanto destaque nos resultados de pesquisa, mas o Google argumenta que's trying to help users, not Web sites.

O Google também está indo além, no navegador e além. Começou a adicionar resultados de pesquisa do Google Drive, Google Agenda e Gmail em seus resultados de pesquisa regulares para usuários que optam por seu 'teste de campo'. Está mostrando painéis de informações relacionadas a algumas pesquisas de seus Gráfico de conhecimento juntamente com os resultados da pesquisa. E está tentando antecipar o que você quer antes mesmo de procurá-lo, tornando-se uma espécie de assistente pessoal eletrônico onipresente mostrando as informações do seu próximo voo ao lado dos resultados da pesquisa e gerando alertas do Google Now em telefones Android para informar sobre restaurantes ou lembrá-lo de sair para compromissos.

Ações antitruste podem reprimir essas e outras inovações, professor da Michigan Law School Daniel Crane medos. Em um artigo de 2011 intitulado ' Neutralidade de pesquisa como um princípio antitruste ', ele argumentou contra tentativas excessivamente zelosas de controlar a pesquisa do Google:

Grande parte da conversa sobre um princípio de neutralidade de busca parece vislumbrar o mundo da busca por volta de, digamos, 2005. Nesse mundo, a Internet relevante consistia em dois segmentos diferentes – sites e mecanismos de busca. Os sites eram os poços de informação da Internet, lugares que os usuários iam para acessar o conteúdo. Os mecanismos de busca não eram informações definitivas, mas apenas maneiras de acessar informações...

A obrigatoriedade de um amplo princípio de neutralidade de busca seria imprudentemente... bloquear os mecanismos de busca dominantes em um modelo datado de busca na Internet e congelar sua evolução, mesmo enquanto seus rivais teriam liberdade para inovar. Essa regra certamente diminuiria o domínio do Google - mas precisamente porque proibiria o Google de atender às necessidades dos clientes, oferecendo uma experiência de pesquisa e transação mais integrada e integrada.

O medo é infundado, conta Reback. Os serviços de outros podem ser totalmente integrados aos resultados de pesquisa sem 'enviar-nos de volta para 10 links azuis... O problema não é que o Google está integrando ou preferindo compras de comparação, é que o Google está integrando suas próprias compras de comparação'.

Em última análise, há uma verificação poderosa no Google: os clientes. A empresa se preocupa em melhorar seu algoritmo de busca e testar mudanças para garantir que sejam o que as pessoas que usam o Google desejam. Atualmente, ele faz mais de 500 alterações por ano em seu algoritmo de pesquisa, divulgando periodicamente suas atualizações . Em outras palavras, não é mais a caixa preta que costumava ser.

Há evidências de que o Google pode mudar de rumo quando os resultados de pesquisa que destacam seus serviços não são uma boa ideia. Em janeiro, Google lançou um recurso chamado Search Plus Your World que destacou as páginas do Google+ de algumas pessoas nos resultados de pesquisa e, se um usuário tiver feito login, informações de postagens do Google+ da rede social do usuário.

  Clicar em um lembrete 'meus voos' que pode aparecer na pesquisa do Google, com base no e-mail que você've received from airlines through Gmail, leads to a more detailed status display.

Engenheiros do Twitter, Facebook e MySpace criticaram o projeto por meio de um site chamado Foco no usuário . Em um vídeo, eles apontaram como o Search Plus Your World colocou em destaque as páginas do Google+ para pessoas que não estavam realmente ativas no Google+. Era uma informação embaraçosamente obsoleta de uma empresa que se orgulha de sua relevância.

Hoje, porém, o Google recusou a discagem do Google+ em seu algoritmo. Pesquisas por Dia da Felícia , Wil Wheaton , e Ford Motor Company mostrar os resultados do Google+ na primeira página, mas esses três estão ativos no Google+. E as páginas de Wheaton e Day no Twitter têm uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa, assim como a página de Ford no Facebook.

Nem sempre é aparente que as alterações de pesquisa do Google são para o benefício do usuário. O Google substituiu um serviço anterior chamado Google Product Search (nee Froogle), que vasculhava sites de comércio eletrônico gratuitamente, assim como outros fornecedores de conteúdo, por um programa pay-to-play chamado Google Shopping . O Google argumentou que exigir pagamento excluiria sites de varejo de baixa qualidade, mas também excluiu grandes sites potencialmente úteis, como a Amazon, que até agora evidentemente não pagou para fazer parte do programa. O observador de longa data do Google Danny Sullivan da Search Engine Land chamou o Google Shopping de 'bagunça', embora seja um programa que provavelmente renderá muito dinheiro para o Google.

Mas nada fica parado no Google. O constrangimento de hoje pode ser o triunfo de amanhã.

O que mudou agora é que o Google é, se não grande demais para falir, grande demais para escapar do escrutínio. Para prevalecer, terá de convencer os reguladores, não apenas os clientes, de que realmente não está sendo mau.

Correção às 6h38 PT A história afirmava incorretamente a receita diária do AsktheBuilder.com antes de ser prejudicada por uma queda nas classificações de pesquisa do Google. A receita diária foi de US$ 1.400.